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订阅号又改版了,为何微信在信息流上会犯纠结症?
 
2018-09-29 16:33:30  新闻分类:行业新闻

此次改版之后,微信公众号的线索只有一个,就是内容。只有星标和常看的公众号的头条会显示大图,这弱化了公众号本身的品牌效应。

微信订阅号又改版了。

9月25日,苹果商店正式推送了iOS系统6.7.3版本的微信。此次微信版本有两个最重要的更新,一个是订阅号列表的顶部出现了“常读的订阅号”栏目,还有一个则是订阅号的展示形式发生了改变。

订阅号又改版了,为何微信在信息流上会犯纠结症?

图片来源:36Kr

订阅号列表的顶部最新出现“常读的订阅号”栏目,外观上有些类似于微信首页下拉的小程序栏。而常读的订阅号栏目出现的公众号和前后位置是微信根据用户的阅读行为智能判断的,用户无法手动设置。

简单地说,当你点进订阅号的时候,首先看到的是你看文章最多的公众号,这跟今日头条等信息流平台的推荐算法基础逻辑已经有些相似了:你在平台消费内容越多,平台越了解你,你越感兴趣的内容,就越给你推荐。

订阅号显示方式的改变则是:星标和常读的订阅号会显示封面大图,而其余的公众号订阅后不管是不是头条,都会被折叠起来。很多自媒体说,一夜之间就没了头条。

微信另一个有一点实验室色彩的信息流版块“看一看”中,特色专栏中增添了“朋友都在看”、“已关注公众号文章”、“附近的人在看”三大模块。这一意图十分明显,一方面是在为公众号导流,让公众号得到朋友圈和微信群外的新入口;另一方面也是为内容阅读增加社交属性,进而提高推荐的精准度,说到底,又是算法,只不过算法底层的数据是社交和LBS。

订阅号又改版了,为何微信在信息流上会犯纠结症?

图片来源:36Kr

罗超频道总结一下:此次改版之后,微信公众号的线索只有一个,就是内容。只有星标和常看的公众号的头条会显示大图,这弱化了公众号本身的品牌效应。看上去这跟此前微信公众号重视个体品牌(特别是赞赏给作者的设计)的做法,有些矛盾。微信究竟是如何思考的?我们不妨揣测一下。

微信在信息流上犯了纠结症

今年1月份,张小龙在微信公开课上谈到微信没有想过要做信息流,只会改善用户的阅读效率。为了强调这一点,张小龙甚至表示,他不知道信息流是什么——当然这跟其演讲中多次提到信息流三个字,显得有些矛盾。

订阅号又改版了,为何微信在信息流上会犯纠结症?

种种迹象显示,微信在信息流这一领域正处于欲作还羞的状态。

今年6月份,微信在6.7.0版本中第一次对五年不变的公众号进行了改头换面,订阅号的群发信息按照时间线的顺序出现,虽然时间线还没打乱,不过从表面来看和我们所说的信息流已极为相似,当然,里子不同。

订阅号又改版了,为何微信在信息流上会犯纠结症?

微信此举一定程度解决了流量集中在头部账号的问题,但已经开始弱化公众号主体品牌效应。

实际上,公众号红利期已过,从头开始做的公众号很难再得到流量。根据《2017 年微信经济数据报告》数据,截至2017年底微信公众号已超过1000万个,其中活跃账号350万,较2016年增长14%,月活跃粉丝数为7.97亿,同比增长19%。由此可见,活跃账号的增长低于活跃用户的增长率。微信公众号马太效应明星,强者恒强,长此以往,平台活力只会降低,怎么办?只有打土豪分田地,让流量分发更加分散,给长尾和新兴账号机会。

信息流是内容平台打土豪分田地的一种方式,微信公众号这次改版事实上就是给信息流打下基础:当用户习惯这样的呈现方式后,时间线如果被打乱用算法来分发,不就正是信息流吗?iOS6.7.3已经不再严格按照TIMELINE来排序内容。从TIMELINE到兴趣LINE,也是微博走过的路,微信公众号似乎有可能重走。

然而,让人意外的是,这次改版没持续多久,微信在Android6.7.2的内测版本里面又把公众号的信息流给收回去了。下一步是否会全面改回去,还是全面上线iOS6.7.3的呈现方式?除了微信团队,无人知晓。

订阅号又改版了,为何微信在信息流上会犯纠结症?

为什么微信对信息流如此纠结?

张小龙是否知道信息流不得而知,不过现在微信公众号的选择已经不是做信息流还是不做信息流的二元化问题了。信息流只是一种解决碎片化时代用户个性化阅读的手段,它通过千人千面的算法来满足贪婪的用户。然而微信公众号不论是从初心还是从当前的核心竞争力来看,都不可能简单地拥抱信息流。

1、公众号一直是以人为中心,而信息流是以内容为中心。

微信用户最开始是因为公众号的内容而关注公众号,而公众号发布一定数量和质量的文章之后,会不断加深个人风格和内容属性,最终形成一种忠诚度较高的关注关系,这也是为什么用户打赏公众号会显示一个个人账号。而订阅号如果改版信息流,会弱化公众号人格化的属性,打破原有的生态。

简单地说,你在公众号看内容,会觉得是在跟一个人对话;但你在信息流平台看内容,往往会聚焦内容本身,只有特别好的才会去关注,关注目的是为了获取更多同类内容。

2、在一定程度上会打击原有在微信上深耕的内容生产者。

许多公众号在之前花费了大量的时间和精力打理公众号来涨粉,甚至投放了广点通来获取粉丝,粉丝已成为资产,甚至有公司凭借粉丝获取数亿估值。

改版之后,粉丝数的积累与以前相比会无用得多,用户在意的是内容,而不是内容生产者;信息流的分发逻辑不再基于粉丝,粉丝只是算法参照的一个数据(甚至可能不是最重要的那个),这意味着公众号有百万粉丝也可能没有分发,信息流平台这一问题已很明显。如果这样,不只是原来聚集的粉丝价值会直线下滑,公众号也不再会殚精竭虑去获取新粉丝。

任何稳定的平台生态,都不是一成不变的,但更不是变来变去的,如果利益格局随时会被规则打破,那么老的受益者就会寒心,新的分食者则会看到明天的自己,进而失去信心。

3、微信定位变得模糊,甚至有些违背初心。

张小龙曾说希望“用户用完即走”,而信息流则需要留住用户,每家信息流平台都在强调用户时间占用能力。微信的定位到底是高效的聊天工具,还是聚合新闻阅读工具?本身这两者不矛盾,然而张小龙似乎想要微信保持极简,如果只能二选一肯定是连接好人与人优先。事实上公众号出现的原因也不是要做信息聚合,而是要让“再小的个体也有自己的品牌”,信息流显然跟这个初心没什么关系。这也是为什么张小龙要强调自己对信息流没兴趣的缘故吧。

字节跳动激发腾讯的信息流探索欲


微信在订阅号上的不断改版,折射着整个腾讯在内容生态中求变心切的姿态。

日前有消息称今日头条母公司字节跳动正在寻求新一轮估值高达750亿美元的融资,750亿美元超过了美团和小米一截,仅次于BAT,甚至距离百度都已不再远。如果传言落地,今日头条就真正从一个昔日巨头看不着看不上到今天巨头不得不认真看的玩家了。

如果没有字节跳动的崛起,微信公众号可以继续理想主义地走下去,然而字节跳动旗下的产品特别是抖音,已经在瓜分腾讯的时间,今日头条也带动了信息流之风,各大新闻客户端、百度、微博等平台都在信息流化,大家想方设法丰富内容供给、拉拢内容创作者、占据用户时间。

腾讯自然不会坐视。微信和QQ,掌握了移动互联网的超级入口,依托社交优势,基于腾讯新闻、企鹅号、腾讯视频、腾讯音乐、腾讯动漫等大内容布局,再结合微信公众号、QQ看点、天天快报形成的内容分发矩阵,腾讯理论上可以最大化抢夺用户时长和流量,不给新玩家空子钻。

然而今日头条硬是凭借千人千面的信息流,以及产品矩阵战略,在内容市场撕开一道口子。其以信息流发家,凭借着先发优势,加上高效的技术算法,积累了一大批高粘性的活跃用户,接着基于此不断孵化一个又一个热门产品如抖音、西瓜视频,火山小视频、微头条等。成功的产品矩阵,让头条的用户时长快速上升。根据《2018上半年中国移动互联网大报告》显示:头条的总使用时长从3.9%增长到了10.1%,而在过去半年里头条增长的6.2%几乎全部来自腾讯。

订阅号又改版了,为何微信在信息流上会犯纠结症?

产品矩阵获取大量的用户时间,用户时间在算法的帮助下转化为广告,此前据媒体报道,今日头条2018年的信息流广告营收目标达到450亿元,张一鸣提出2020年100亿美元销售额的目标或在明年就能提前实现,而这些广告收入同样是从巨头口袋中夺得。

订阅号又改版了,为何微信在信息流上会犯纠结症?

为了应对头条,腾讯推出天天快报,微信上推出“看一看”,QQ上线了看点,在短视频领域则复活了微视、上线了yoo视频以及投资了快手。虽然各有斩获,不过依然没有挡住字节跳动的崛起,总给人感觉好像差了一股劲,缺少一个杀招。

现在看来,最有机会破局的还是微信,特别是公众号。从微信订阅号的种种动作来看,腾讯已经开始加大尺度,探索市场特别是用户反应。如果最终微信公众号克服了重重矛盾,找到一种折中的方式大规模入局信息流,对字节跳动形成正面冲击也是必然,字节跳动或许也意识到与腾讯硬碰硬只是时间问题,正抓紧时间四面出击、以攻为守,留给它的时间已然不多。

来源:36氪

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