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淘宝上线轻店铺!小程序何以成为超级 App 的「标配」?
 
2018-10-08 16:30:33  新闻分类:行业动态

淘宝上线轻店铺!小程序何以成为超级 App 的「标配」?

今年一月盛传的「淘宝小程序」终于有了眉目,近日,传闻中的主角——「轻店铺」开始内测。尽管不叫「小程序」,长得也更像微信品牌页,但轻店铺身上还是有小程序的影子:便捷开发,有品牌信息展示外的群聊、发文章等功能,希望打通线上线下会员体系。这是既微信、支付宝、百度、今日头条之后,又一个想做小程序平台的超级 app。

淘宝上线轻店铺!小程序何以成为超级 App 的「标配」?

▲淘宝轻店铺内测页面. 图片来自:开淘


曾被冷眼观望的小程序借助「小游戏」实现了自我救赎,甚至帮助增长趋于停滞的微信又「小跳」了一步,在攻占用户心智后,小程序开始发挥出更大的能量,电商、尤其是拼团,工具,生活服务,内容消费……这些应用借助小程序低成本地完成了新一轮的拉新、提高活跃度、增加留存。

人口红利消失背景下的巨头们,都开始重金押注小程序,一如 2017 年的内容补贴大战,因为小程序的操作系统属性,这场战争甚至依稀有移动互联网起步时,几大科技公司对手机操作系统的争夺。

谁会笑到最后?小程序的未来有多大?大战刚刚开始,但回顾并对比过去,这些问题已经值得思考。

小游戏拯救小程序

「小游戏的推出大获成功,令小程序生态整体系统受益。」2018 年 5 月,腾讯发布了截至 3 月 31 日的 2018 财年第一季度财报,小游戏在财报中被特意提起。腾讯的喜悦是有理由的。2016 年第四季度,第六个年头的微信迎来了一个拐点,微信和 WeChat 的合并月活跃用户第一次超过了 17 岁的 QQ,成为了中国第一大即时通讯软件。但微信的用户增长正不断触及中国网民数量的天花板,2017 年,微信的月活虽然还能保持 10% 以上的同比增长,但环比增长在大幅下降。第四季度,微信月活达到 9.89 亿,比上一季度的 9.8 亿仅增长 100 万,环比增长 0.9%。看上去,微信的增长已经趋于停滞。

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2018 年第一季度,已经是国民级应用的微信又「小跳」了一步,当季度,微信月活首次突破 10 亿,环比大增 5.2 %,超过了 2016 年第三季度的水平,当时,微信的活跃用户还在以 30% 的同比增速大步向前。小游戏是微信增长的钥匙。2017 年 12 月,微信开放了小游戏,并推出了样本级游戏「跳一跳」,后者至今都高居小程序榜单首位。发布仅 20 天,跳一跳的日活跃用户就超过了 1 亿,留存率更是惊人,远远超过传统的 H5 游戏。触手即达、用完即走,让小游戏的使用成本无限下降;游戏排行榜、好友比拼、群聊传播,社交传播让小游戏彻底爆发。

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▲ 小程序平台上的一款音乐游戏

小游戏彻底激活了压抑已久的小程序,也培养起了用户习惯。曾经因为缺乏入口、接口受限、未来不明而受到开发者冷眼旁观的小程序一夜之间成为谁都不敢忽略的平台。2018 年初,每天使用小程序用户数达到 1.7 亿,已上线小程序 58 万个,覆盖 100 万开发者、2300 个第三方平台。到了第二季度,小程序日活迅速突破 2 亿,相当于 1 个微博,或 1.6 个抖音。单拿出来,小程序也已经是国内最大的互联网平台之一。

超级 App 逐鹿小程序

阿里巴巴是最早发现小程序价值的第二个巨头。9 月 12 日,蚂蚁金服宣布,支付宝小程序正式上线,但这更像是兵法中的「先胜而后求战」。正式上线这天,支付宝平台上已经有 2 万多个小程序,日活超过 1.2 亿,累计用户数超过 3 亿。当然,有这样的数据,是因为支付宝已经开放公测整整一年。百度和今日头条紧随其后。4 月份,百度 app 中悄然出现的小程序被媒体注意到,9 月 25 日,百度宣布智能小程序正式开放申请,此时,百度小程序的月活已经过亿;9 月 18 日,今日头条也开始内测其小程序平台;加上 3 月份由小米、华为、OPPO、vivo 等 10 家中国主流手机厂商联合推出的「快应用」,以及淘宝的「轻店铺」,每一个拥有海量用户的平台,都有了做小程序的念头。

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▲ 快应用由几家手机厂商共同主导

但在微信这样的「阴影」下,各家只能选择差异化发展。比如目前最为明确的支付宝小程序,一开始就确立了「抓住支付宝自己的特点」的策略,即支付宝天然就是做服务的,它的服务属性也是消费者心中最鲜明的标签,而且它的线下体量足够大。所以,支付宝重点开放了 8 种能力:支付收单、营销服务、会员管理、芝麻信用、位置服务、供应链、资金管理、金融服务。在此基础上的工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务等会成为支付宝小程序的重点。评论家们也在为各家梳理其特有的优势,比如百度有信息流、搜索和 AI;今日头条有庞大并不断增长的用户规模、超长的用户使用时间和内容分发;快应用有手机厂商的支持;淘宝用户对品牌有打通线上线下会员体系的强烈需求。

小程序的天花板在哪里?

支付宝要拿 10 亿激励、孵化小程序的开发。看上去,小程序平台也要像 2017 年的内容平台一样,成为巨头们重金补贴的战场。

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在人口红利消失的背景下,小程序和优质内容一样,承担着精准运营用户、提高活跃度、增加留存的任务,所以,巨头愿意为小程序的繁荣投下真金白银。而且,小程序更加丰富、闭环的体验在激活下沉用户、提高平台本身的能力上,有比内容本身强得多的能力。甚至,它的重要性类似移动互联网发轫之时的移动操作系统。但至少目前来看,小程序有着明显的天花板。打开苹果 App Store,在现有的应用类别中,阅读(包括报刊杂志、新闻分类、图书)、工具(参考、工具、健康健美、商务、导航、效率、天气)、生活服务(教育、旅游、美食佳饮、生活、医疗)、电商(购物)、娱乐(娱乐、音乐、体育),以及诸多游戏,都能较好地移植到小程序上,其中一些甚至因为更低的使用成本和社交裂变获得新的生机。

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但是,还有不少应用并不适合「用完即走」的体验。2018 年 5 月,凭借能将照片和梵高的《星空》智能结合而走红的小程序「黑咔相机」,一举拿下了千万美元级 A 轮融资,创造了小程序领域的一个记录。但直到现在,再也没有一个摄影录像类应用成为现象级的小程序,黑咔相机本身也转型成了一个趣味滤镜和搞笑视频结合的工具 内容消费类小程序。

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▲ 黑咔相机现在的界面

摄影录像,包括剪辑类的应用,需要极高质量的体验,包括高质量的图像、实时预览滤镜叠加效果等,但在小程序中,目前的摄影摄像应用都选择了调用微信内置的相机,并只能在拍摄后处理,这样的体验是远远无法和原生应用相比的。


因此,小程序平台也更像是一个打了折扣的应用商店,它补强了超级平台的能力,能很好满足用户的低频、刚需要求,并用休闲类的内容、游戏填补用户的碎片时间。但摄影录像、长视频观看、音乐、3A 级游戏、社交、财务等强调体验、沉浸感、安全的应用,以及拥有强帐号体系的社交软件,并不适合在小程序生长。


小程序的未来,就是各个超级 app 自身特点和属性的有限延伸:


连接一切的微信,对应的是连接人和服务的小程序;


以支付延伸边界的支付宝,对应的是提供生活和金融服务的小程序;


拥有搜索、信息流、内容分发能力的百度和今日头条,对应的是关联内容、用户被动接受的小程序。


不同于手机操作系统,各家推出小程序平台不是一场「你死我活」的战争,它们可以在用户的手机上安然共存,在满足用户核心需求的母体 app 之上提供更多的关联价值,并反哺后者 。


这个时候,不做小程序的大平台,不是好的超级 app。


来源:36氪

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