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日增20万用户,留存率90%,小程序是怎么做拉新和留存的?
 
2018-11-08 18:50:27  新闻分类:行业动态

这里是职人社 × 星球旅客的第二期森林会客,我们围绕小程序请到了 7 位在不同行业负责小程序的明星老师,在位于山谷的梅西的森林会客厅一起分享、讨论、碰撞产出更多有意思的想法和更深入的思考。

我们曾经分享过小程序的用户增长经验(关于微信互联网时代下的小程序,4 位明星公司负责人分享了这些),也吐槽过小程序的坑(吐槽下小程序的风险和坑:我们做了50多个,现在都不敢all in),那么综上所述,如何利用小程序做增长和留存?

日增20万用户,留存率90%,小程序是怎么做拉新和留存的?

△ 森林会客厅

分享嘉宾:

  • 邓振荣,前摩拜单车小程序负责人

  • 刘志鹏,西窗烛创始人、自由开发者

  • 范阳,ELSEWHERE 创始人

  • 赵亚会,寺库小程序负责人

  • 白羽,必要商城产品总监

  • 武临风,寻光游戏创始人

  • elya,KOKI CEO

万字长文,enjoy:)

邓振荣:日增 20w 新用户的小程序是怎样的

日增20万用户,留存率90%,小程序是怎么做拉新和留存的?

△邓振荣,前摩拜单车小程序负责人

# 微信扫一扫开锁

小程序刚出来的时候,用户必须扫描「菊花码」才能进入小程序使用摩拜单车。但是这个操作比较复杂,我们想,该怎么让用户操作更简单,是否有可能直接扫描车身的二维码来开锁用车?当时微信团队告诉我们是做不到的,但是 2017 年3月份的时候,微信团队逐渐对小程序开放了这个能力。

# 红包车

摩拜的「红包车」,让用户以游戏化的方式参与,在地图上可以看到红包标志的车,用户骑这辆车就会得到红包奖励。这个活动对用户来说很好玩还可以赚钱,对摩拜来说也可以通过用户的力量去调度车辆。

# 分享免费骑行天数

玩法类似滴滴、美团等做的分享裂变的红包,但是,如果我们也同样去发骑行券,几毛钱的优惠很多用户是不会在意的。所以,我们往红包里装进了「免费骑行天数」。用户的感知是“我能免费骑一天,骑7、8次,好爽”,但实际上平均只骑1、2次。同时,无论用户是否骑了车,免费天数是不断在流逝的,我们还在页面上做了个每秒跳动的倒计时,这样会让用户更有紧迫感,更想要赶紧去骑摩拜。这个活动每天都带来二十多万的新用户。

# 新用户免押金

摩拜在2017年下半年做了一个大的策略调整,向新用户提供免押金特权,让新用户的门槛变得更低。同时配合月卡,提高了活跃用户的粘性。

# 为什么小程序特别适合拉新

从各个渠道获取的流量落地到小程序后,无需下载,而且用户只需要点击按钮就可以完成手机号授权、身份证号授权,提高了各个环节的转化率。同时,小程序的模版消息触达能力,虽然有很多的限制条件,但到达率、点击率都非常高,是很有力的工具。

日增20万用户,留存率90%,小程序是怎么做拉新和留存的?

# 关于小程序的一些思考

最后是我自己的一些思考。我们曾经想到过做排行榜,但最后为什么没有做呢?因为排行榜其实是激发大家比拼炫耀的心理。但骑摩拜比你多,有什么好炫耀的呢?最近我们跟腾讯公益有个讨论,既然微信步数可以去捐赠,那骑行是否也可以捐赠。如果是一个骑车做公益的排行榜,激发大家的成就感,有了驱动力,大家才愿意参与进来。

如何带来用户的增长,我觉得首先要看用户的驱动力是什么。为什么用户愿意参与?可能是功能带来的价值,或者是趋利的心理,甚至是好奇心、炫耀、孤独等心态。先搞清楚用户的驱动力是什么,再设计合适的玩法,并且通过各个触点让用户参与进来。

以上就是我今天要分享的内容,谢谢。

刘志鹏:以服务为核心来设计产品

日增20万用户,留存率90%,小程序是怎么做拉新和留存的?

△刘志鹏,西窗烛创始人、自由开发者

刘志鹏 2015 年毕业于华中科技大学,毕业后选择来北京和朋友创业,创建了西窗烛App ,目前负责产品的开发。

# 小程序的缺点——留存率低

西窗烛 App 的核心产品是用户围绕诗词进行二次创作,比如念诗、写字等,是一个传统文化社区。在被 App Store 推荐之后,刚好赶上小程序的风口,于是我们开始研发小程序,主要是给用户推荐诗词。

小程序上线之初,尝新的人比较多,起初,大家感觉很新鲜。因为我们是纯线上的项目,运营一段时间发现,入口比较弱,留存非常低,类似这种线上项目没有比较好的触点,我们的投入在发布一段时间之后基本上就减弱了,不过现在我们决定重新来做这个小程序。

小程序目前是一个不断进化的过程,我们后来复盘,发现之前做 App 和小程序之间的链路没有打通,2017 年到 2018 年小程序更新了很多新功能,我们马上跟进,做了很多优化。后面也是连接了 App 和小程序,我们做了一个 H5 的案例,把数据库作为公益产品,为高校图书馆提供免费的数据库,目前给福建和湖南两个省的高校图书馆免费用,也积累了很多用户量,未来我们会用小程序取代 H5。

小程序的性能更高,它可以选择是转发给个人还是社群,这样你可以获得整个社群的ID ,这个功能可以有益于用户增长,也能给我们提供更精确的数据。

# 怎样构建一种可以重复触发的用户场景

关于留存,其实我们留存做的不是特别好。这里和大家分享一点我自己的思考和经验:怎样构建一种可以重复触发的用户场景,之前有一个很火的小程序叫「西瓜足迹」,它是一个用户场景,但是它只能一次消费,但我的思考是怎样构建一个可以重复触发的场景,接下来我们会尝试地图跟诗词的结合,将现有的诗词和创作它的地理位置做一个结合,大家去哪里玩,可以发现附近的一个诗词,这是我们这边对地图的一个思考。

# 关于小程序运营

其实我觉得要以服务为核心,而不是以某一个你擅长的领域为核心,把你的核心的想象成服务,无论是小程序还是微信群,是 App 或者是第三方,任何客户端都可以在这个系统中流动,要学会从系统的角度去衡量小程序。

日增20万用户,留存率90%,小程序是怎么做拉新和留存的?

范阳:共享经济的2.0和小程序之间的关系

日增20万用户,留存率90%,小程序是怎么做拉新和留存的?

△ 范阳,ELSEWHERE 创始人

# 为什么做 ELSEWHERE

经常有很多人问我为什么做空间,原因是我自己工作和生活方式。我以前是一直移动工作和生活的,所以空间对我的工作和生活质量的影响很大,在纽约和北京时,我的选择大部分是星巴克。

另外就是周围的朋友,工作圈子内都是搞创业投资的。但在工作外,我经常会去建筑师、设计师、艺术家的工作室,很多纽约的基金经理也在这个圈子内。他们经常搞艺术、电影、摄影,所以他们的工作室也很特别,比如布鲁克林的马厩里,外面完全看不出来,里面是他的第二职业,可能是个摄影师,也可能是电影导演。这也是纽约这个城市带给我的职业和生活上的一些启发。

一个简单的想法是,尤其是新一代的,在美国也发现,越来越多的叫数字游民,很多人很羡慕他们的生活状态,拿个电脑,哪都能工作,哪都是家,所以说未来可能每一个人都有一千个家和办公室。

回到北京后,我接触了很多不同的空间主人。每次到这样的地方我就会觉得很开心,也能学到很多,所以最早的想法是把更多的空间和人联系起来,就做了这个产品。

# 共享经济的种类

从我的理解,共享经济可以分成三种:

第一,不涉及到经济和交易。小时候你把你的一个水果给了你朋友,把你的一个冰棍给了你朋友,这个是单方面的。

第二种,我将我的玩具借给朋友玩,朋友将他的玩具借给我,我们两个是互惠互利的关系。

第三种,是类似中国以前的合作社,我们这个拖拉机是一起买的,我们都有利益关系,形成了一个利益共同体,这个拖拉机我们一起用,产生收益我们也会共同分配,这里面互相之间也没有产生交易。而是加入共享经济,共享经济里面能去共享的东西就这两种,一个是有形的资产,一个是无形的资源。

# 共享经济 1.0-2.0

以下是我对共享经济的思考。2008 年金融危机后出现了第一批共享经济 1.0 的公司,这些公司的商业模式已经得到了十年时间的印证。如今尚未上市的科技公司,前八名里面五个都是这个商业模式的公司。例如滴滴、美团、Airbnb、大众点评、WeWork等,基本上这些公司是很典型的,成为了这十年间科技创业公司的主流模式。比如美团,它是中国最大的,将人力利用起来的平台。它的核心能力其实是人的移动能力。

到了共享经济 1.5 ,之前叫租赁经济,今年摩拜单车给它起了一个新的名字,叫循环经济。其实很简单,就是租赁之后还要回收,从 PR 层面来看,它很好地运用了游戏化机制,并且把很多的人力也用起来。后来从共享充电宝,到现在的各种共享模式。

日增20万用户,留存率90%,小程序是怎么做拉新和留存的?

从共享商业模式的整体看,我的观点是:在一个新的循环里面,现在是一个经济不明朗的阶段,也不能说是完全下行,所以在这样的大环境之下,与共享经济类似的商业模式,就是作为一个商业模式的概念和一个经济学的概念,它一定会是主流,因为在经济不好的时候,不管是个人还是公司,大家一定会去想,我怎么能让我的资产和资源产生更多的价值。所以出现了共享经济的 2.0。

大家现在的生活里面,在这样的经济环境之下,可能也会更多回归到生活里面的很多的场景,大家会想我还能共享什么。所以今年小程序里面的享物说、多抓鱼(什么是多抓鱼?从一个微信群和一张Excel表格开始,打造一家叫多抓鱼的二手商)成为主流。

对于大部分人来说,尤其是中国的这一批主流互联网用户,也就是所谓的新型中产阶 级,也叫作物产中产阶 级职业者,他们大多数人没房、没车、没家、没孩子、也没狗、没猫,所以对于这些人来说最重要的其实就是自己,自己去共享的最多的就是无形的资源,就是你的时间、人脉、知识、信息、技能、信誉和你的感情等。

但是以往这一类无形的东西很难产品化、标准化和规模化,所以这也是第一批的共享经济的公司最主要的几类资产,包括今年为什么二手成为热点,因为大家在这样的经济环境之下,都希望更多的变现,例如转转二手在世界杯期间的广告就很简单「一个让你赚钱的网站」,能让你的这些有形的资产和无形的资源产生价值,产生交易变现,我觉得现在这是一个大的趋势和机会。

# 共享经济与小程序

共享的是彼此的生活,但如何将「共享」变成产品,也是共享经济类的公司的最终目的。小程序为什么会跟新型的共享经济结合,首先小程序属于微信,在微信这个生态里面,微信和腾讯本身就是社交加娱乐,所以很多成功的小程序的产品,一定能结合到社交和娱乐的元素在里面,能最大程度的发挥这个工具价值和能量。

小程序这个东西很像病毒,它能打破很坚硬的细胞壁,这是从前从 H5 到微博都没有能做到一件事,例如我今年在过年的时候,发现我妈在群里面发了拼多多,我妈是一个经常跟我说「一分价钱一分货」的人,她竟然在拼多多上买了洗发水。另外小程序跳一跳这个游戏,我爸排名比我高,那也就是说他花的时间在里面比我长,他才排名比我高,所以我觉得这个事情确实很厉害。

# 小程序的红利期

我觉得小程序的红利期肯定也是有限的,上一次我参加一个小程序分享会,曲凯老师说了一句话:第一红利就是打通了四线以下人群的信息流和资金流,第二红利是微信通讯录在信息裂变上带来了低成本获客。

简单来说就是做这个产品如何能使产品形态渗透到大家的关系链和信息流里面,信息流主要就是朋友圈;另外的一些玩法是通过一些套路去低成本获客,所以就是用第二红利作为方法论,作为套路,去服务四线以下的新增用户人群这是最近一些相对体量大一的产品,包括可能拼多多这样独特的产品做到的一些事情。

一些场景的红利,尤其一二线城市的人,他每天相对重要的场景,就是参与高效工作、阅读、社交、相亲、求职、自由职业、兼职、健身健康、兴趣活动、生活方式体验、社交购物、旅行、新闻资讯、知识学习、家庭生活等。可能通过一个新型的产品形态,结合社交化和游戏化的设计去重构其中的一些场景,比如说包括从知乎、得到,以及现在咱们用的新闻资讯的产品,到用户能不能把自己变成兼职加入进去,很多这样的场景还有很多机会,而且最后不一定是通过小程序这样一个形态,但是可以重构的。

小程序可以发掘更多通用的、容易引起用户冲动消费且能引起社交传播的东西,它能触及到感性驱动的一些场景和产品。在这样的产品用完之后能培养用户习惯,让用户反复想回到这样的场景。然后通过这个产品创造新的场景,在这样的产品的创造中去结合社交的理论和游戏化的设计,所以我最近开始尝试去多玩一些游戏,最近对游戏化设计感兴趣,我觉得能将其很好地用到一些社交型的产品里面。

赵亚会:寺库小程序的拉新之路

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△赵亚会,寺库小程序负责人

寺库是以寄卖起家的奢侈品电商平台,今年我们考虑做酒吧的原因是:第一,寺库的客单价很高,为了降低获客成本考虑线下引流。第二,寺库老用户的年龄在中年偏多,我们希望有更多年轻的客源进来。从酒吧的角度来看,酒吧一晚上客流量达到几百人,获客渠道良好,去酒吧的年轻人居多,且酒吧的消费和我们整体的消费层吻合。从这三点出发,我们考虑做酒吧。

我主要负责酒吧项目的一个小程序,4 月份开始,我们又针对酒吧的拉新做了一些「老虎机」,世界杯竞猜以及拼团的尝试,今天主要跟大家分享两个最近做过的案例。

第一个就是老虎机,第二个是拼团。老虎机是我进入小程序领域以来做的第一个裂变项目,效果不是很好,所以我总结了一些小程序的经验,今天和大家分享一下。

# 踩过的坑

老虎机是我们曾经小的时候游戏厅都玩过的游戏机,能来酒吧的人或爱喝酒的人,对这种游戏是感兴趣的。我们在酒吧的消费是:用户需要用小程序先购买酒卡,然后有优惠券,我们的小程序是以酒卡的形式,你分享给你的朋友,你的朋友点这个,他帮你拉一定的酒。我们觉得这样的游戏,用户的留存会高一些,因为优惠券绑定着酒吧,所以他还会不停的来。

日增20万用户,留存率90%,小程序是怎么做拉新和留存的?

比如说我把它分享到一个社群里, A 帮我拉了 0.1 杯, B 一点是 0.5 杯,然后朋友帮我点开相应的酒卡,大概十个人的数据就帮我拿了一杯免费的酒卡,这时我就可以去酒吧消费了。

这个活动对我们拉新量并不是很高,大概每天是两百多的新用户,后面数据就开始下滑,最后到每天一百左右。我反思了一下,第一因为酒吧本身,首先你要玩这个活动需要对酒吧有一定的认知,如果因为你对我们酒吧没有认知,用户是不会花心思去分享,裂变效果是就不够的,所以第一个问题是线下门店的宣传在线上不到位。

第二个问题就是活动参与的入口相对单一,因为当时受一些资金的限制,我们没有办法做付费渠道的推广,这也是小程序真正火起来之后,大家一直都在讨论的一个事情,因为它是低成本的帮大家带来了用户和流量。我们当时的这个活动入口只设立在了小程序,我们自己发一些朋友圈,带动了一些种子用户进来,这个活动入口其实相对单一。后来我们反思了一下,发现如果把小程序的消费与线下推广结合起来会更好。

比如用户来到酒吧,来了三个人,他们每个人点一杯酒,消费已经二百块了。我可以在他消费完成之后,告诉他你还可以参加这个活动,你有了一次玩老虎机的机会,参加活动之后,你又能免费的再喝几杯。如果这个时候用户三个人,他们的驱动力就很强。因为三个人坐在酒吧里聊天,一人一小杯鸡尾酒,肯定不够喝。这个时候我看见有这个活动,我分享出去,发到一个群里,别人帮我点一下,今天晚上接下来的消费就是免费的了。如果以这个作为流量入口的话,以酒吧的消费群体,已有消费群体为核心去扩散,效果会好很多。

第三个问题,拼多多是裂变这块做的最厉害的,有利己,也有利他,我们这个活动其实当时做的是只有利己行为,没有利他行为,就相当于我把它分享给你,你点一下,你都是完全为我服务,看不到你能从中间获得什么,所以未来可以改成你分享给朋友,帮你获得免费的同时,朋友也会有免费的优惠券。有一个「利他」行为在里面,宣传效果会更好。

日增20万用户,留存率90%,小程序是怎么做拉新和留存的?

另外就是小程序的模板消息,虽然有一些七天或者是 ID 等等的限制,但是我们发的消息还是太少了。像拼多多是你点开了就给你发一个,过一会你没参与,它又给你发一个,过一会你没完成,它又给你发,简直是不断的源源不断的平台消息,只要你点了一下,拼多多能给你发无数的平台消息。虽然这种方式有两面性,有的人会觉得这是很打扰用户,但在用户召回上我很肯定它的效果。

比如用户第一次花 0 元砍价买了一个面包机,然后下次告诉你又有 0 元砍价机会能拿一个烤箱,可能很多人会去。所以我们当时的通知还是不够频繁,也不够吸引用户,没有做好用户召回,这是导致新用户后来流量开始衰减的一个原因。

# 对小程序的思考

说一下就是我对小程序的感想,小程序将主流的 App 上的业务做在上面,所以可以利用它有两点,第一点是拉新,拉新和用户召回和留存,因为小程序相当于利用微信,而如今是微信流量的红利期,利用微信的流量去做小程序的裂变和拉新是最合适的。第二点小程序适合工具性的东西,因为它没有什么下载成本。很多的现在看了一些分享的案例会发现,有很多做小程序做的特别好的是线下有很多实体的积累,在我已经有实体店和会员的前提下,却没有将会员很好地利用起来,当有了小程序,再利用微信的这个渠道,他们可以很好地把用户召回,维护他们会员的体系等,还方便我之后在上面做一些扩展。

来源:36氪

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